Il Decreto Legislativo 30/2026 di recepimento nell’ordinamento italiano della Direttiva UE 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition, ridefinisce le regole della competizione industriale nel campo della sostenibilità. La normativa fissa standard chiari per la comunicazione e la rendicontazione aziendale, con l’obiettivo di proteggere i consumatori dalle pratiche commerciali ingannevoli. Questo provvedimento interviene sul Codice del Consumo italiano introducendo un quadro sanzionatorio e definitorio stringente, volto a neutralizzare comportamenti scorretti quali il greenwashing, l’obsolescenza precoce e i sistemi di certificazione non regolamentati. Al fine di garantire la tempestività dei futuri aggiornamenti dell’ordinamento UE, il Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) è stato autorizzato ad adeguare la normativa nazionale tramite decreto ministeriale, bypassando successivi passaggi parlamentari. La vigilanza e l’esercizio del potere sanzionatorio sono affidati all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
La nuova normativa impone una rapida transizione verso metriche oggettive e piani di decarbonizzazione verificabili per le organizzazioni esposte al rischio di greenwashing, trasformando la sostenibilità da mero asset reputazionale a elemento strutturale e misurabile della compliance aziendale.
L’impegno nella sostenibilità rafforza la percezione pubblica di un’azienda e può orientare le preferenze dei consumatori, nonché attrarre investitori e condizionare il rilascio di finanziamenti che richiedono espressamente il rispetto di criteri ESG. Ecco perché la divulgazione delle asserzioni ambientali non può basarsi su “affermazioni false o ingannevoli su strategie, obiettivi, motivazioni e azioni ambientali di un’organizzazione” che possono peraltro ritardare l’adozione di azioni significative rivolte alla riduzione delle emissioni. Bach et al. (2026) hanno recentemente esaminato il fenomeno del greenwashing nel settore della produzione industriale di carni e latticini, responsabile per almeno il 16,5% delle emissioni di gas serra globali (*). Lo studio qualitativo prende in esame la comunicazione ambientale di 33 majors del settore che operano a livello globale, estrapolata dai report di sostenibilità e altro materiale pubblicato nei siti web istituzionali nel 2021-2024. Gli autori esaminano 1.233 asserzioni ambientali, molte delle quali riferite ad azioni finalizzate alla riduzione delle emissioni di gas serra, di cui solo 3 supportate da una pubblicazione scientifica, mentre per il 98% dei casi si trattava di proiezioni future e in alcun modo misurabili, classificabili dunque come greenwashing. Da qui diventa prioritario per le aziende elaborare una comunicazione ambientale rigorosa per evitare di essere sanzionate o di imbattersi in un contenzioso climatico a causa del greenwashing, soprattutto ove la verifica delle asserzioni ambientali è divenuta più severa, come in Unione Europea con la Direttiva 825/24 e in Italia con il suo recente recepimento.
A indicare quanto un processo per greenwashing possa essere oneroso e rischioso per l’immagine aziendale, si riporta il caso di JBS, multinazionale leader nella vendita di carni e derivati, accusata di greenwashing per aver dichiarato l’obiettivo di voler diventare “net-zero by 2040” senza specificare una roadmap chiara e misurabile per raggiungerlo, chiarendo inoltre che il raggiungimento di tale obiettivo dipende da variabili esterne che l’azienda non può controllare (macroeconomiche, politiche, etc.). L’azienda lo scorso novembre ha patteggiato per 1,1 milioni di dollari, impegnandosi a una profonda revisione delle politiche di marketing e della reportistica ambientale aziendale. Di tutto altro segno, invece, il recente respingimento da parte del giudice dell’accusa di greenwashing intentata contro Apple per aver promosso come “carbon neutral” alcuni modelli del famoso orologio smart, basando l’asserzione sul fatto di averne compensato le emissioni. Per la corte, tale asserzione ambientale risultava legittima perché supportata da altre iniziative della compagnia.
Il greenwashing non è solo una pratica ingannevole rispetto ai consumatori, ma anche un fenomeno che impatta sulle aziende concorrenti, in maniera diretta ma anche indiretta. Il cosiddetto fenomeno del brownwashing (o greenhushing) si verifica quando le aziende scelgono di minimizzare o nascondere i propri risultati in materia di sostenibilità. Uno studio condotto da Montgomery et al. (2026) prova a comprendere le ragioni dietro questo posizionamento, esaminando il settore dell’industria vitivinicola nordamericana con un campione di 50 aziende caratterizzate da un approccio comunicativo teso a nascondere i propri risultati di sostenibilità. Da un lato, alcune aziende intendono sfuggire allo scrutinio delle asserzioni ambientali da parte degli stakeholders, perché si reputano non totalmente in linea con le aspettative; dall’altro, intendono dissociarsi totalmente dalle aziende che praticano il greenwashing.
Vi è sempre più consapevolezza che il greenwashing riduce il valore della sostenibilità in sé e invalida i processi di genuina adozione di scelte ambientalmente sostenibili. Una più chiara cornice normativa come quella della Direttiva 2024/825 dovrebbe consentire alle aziende di essere più trasparenti sulle loro pratiche di sostenibilità, a vantaggio del consumatore e della sana competizione industriale. Al netto di un accresciuto impegno per le aziende (e un tempo ristretto per adeguarsi), il vantaggio atteso è quello di intercettare l’interesse dei consumatori che sceglieranno di premiare i prodotti realmente sostenibili, una volta che ne risulterà accresciuta la consapevolezza e ridotta l’asimmetria informativa.
* Per un approfondimento, si rimanda all’articolo di Rie sulla Newsletter di maggio 2026 n. 203 del GME
