Immaginate un adolescente brillante: eccelle a scuola, ha vinto competizioni studentesche nazionali, ma è al tempo stesso timido e modesto. Quando si parla dei suoi risultati, si imbarazza e tende a minimizzarli, evitando accuratamente di essere lui stesso a richiamarli.

Nel mondo delle imprese sta accadendo qualcosa di simile. Sempre più aziende, infatti, scelgono di non mettere in evidenza i propri risultati in materia di sostenibilità ambientale. Pur avendo ottenuto certificazioni prestigiose, ridotto drasticamente la produzione di rifiuti o contenuto in modo significativo la propria impronta climatica, preferiscono non comunicarlo. Non valorizzano questi traguardi sul sito aziendale né nella comunicazione istituzionale. In altre parole, scelgono di rimanere in silenzio.

Perché accade? E quale termine viene oggi utilizzato per descrivere questo comportamento?

La scelta di ridurre volontariamente la comunicazione dei propri risultati ambientali, anche quando essi superano gli obblighi di legge, deriva soprattutto dalla difficoltà – reale o percepita – di comprendere e applicare correttamente la normativa sul Greenwashing, ossia la pratica di attribuirsi meriti ambientali non corrispondenti alla realtà. Molte imprese temono infatti di incorrere nelle conseguenze giuridiche e reputazionali che potrebbero derivare da contestazioni o indagini in materia.

Il fenomeno prende il nome di Greenhushing e indica proprio la tendenza delle aziende a non rendere pubblici i propri risultati di sostenibilità.

Secondo recenti studi, il Greenhushing è in costante crescita. Si tratta di una tendenza che appare paradossale, se si considera la crescente attenzione che mercato, investitori e stakeholder riservano ai profili ambientali delle attività d'impresa.

Nel nostro ordinamento, un'impresa può essere chiamata a rispondere di pratiche di Greenwashing principalmente in due ambiti.

Il primo riguarda i procedimenti avviati dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), le cui deliberazioni possono essere impugnate davanti alla giustizia amministrativa. Un esempio significativo è rappresentato dalla deliberazione del 29 luglio 2025 relativa al settore della cosiddetta fast o ultrafast fashion, che ha portato all'irrogazione di rilevanti sanzioni nei confronti di una multinazionale accusata di pratiche commerciali ingannevoli sotto il profilo ambientale. In quell'occasione l'Autorità ha ribadito che le dichiarazioni ecologiche devono essere veritiere, prive di informazioni false e formulate in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, così da non indurre in errore i consumatori.

Il secondo ambito è quello della giurisdizione civile. Emblematica, sotto questo profilo, è l'ordinanza cautelare emessa dal Tribunale di Gorizia il 26 novembre 2021, che ha disposto la rimozione di affermazioni ambientali non verificabili relative a rivestimenti per autoveicoli in microfibra. Particolarmente interessante è il fatto che il procedimento d'urgenza ex art. 700 c.p.c. fosse stato promosso non da un'autorità pubblica o da un'associazione ambientalista, bensì da un'impresa concorrente.

L'attenzione riservata dalle autorità al Greenwashing trova giustificazione in uno dei principi cardine dell'economia contemporanea: quello dell'accountability. Tutti gli operatori, pubblici e privati, devono infatti essere in grado di rendere conto delle informazioni e delle comunicazioni diffuse sul mercato, dimostrandone la correttezza e la fondatezza.

Poiché una comunicazione trasparente e corretta delle iniziative aziendali di sostenibilità risponde tanto all'interesse delle imprese quanto a quello della collettività, sarebbe opportuno che, in sede di attuazione della Direttiva (UE) 2024/825 – processo già avviato con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 – si riflettesse sulla necessità di semplificare, anziché complicare ulteriormente, la disciplina del Greenwashing.

Tale obiettivo potrebbe essere perseguito non soltanto attraverso interventi normativi, ma soprattutto mediante l'adozione di linee guida operative chiare e facilmente applicabili. Solo in questo modo sarà possibile ridurre in misura significativa il ricorso al Greenhushing e promuovere una politica realmente win-win, capace di tutelare al contempo l'interesse generale e quello delle imprese che possono legittimamente vantare risultati concreti e verificabili in materia di sostenibilità.

Con il decreto legislativo n. 30 del 2026 il ruolo dell'AGCM è destinato a diventare ancora più centrale. Il controllo non si limiterà infatti alla veridicità del messaggio ambientale, ma si estenderà alla documentazione probatoria offerta e alla capacità del claim di sostenibilità di rimanere stabile nel tempo: piani di realizzazione, obiettivi misurabili, scadenze definite, verificabilità dei risultati e sistemi di controllo indipendenti.

Le future linee guida applicative dovranno tenere conto del fatto che la valutazione del Greenwashing presenta spesso una rilevante componente tecnico-scientifica. Sarà quindi essenziale garantire uniformità nei criteri di accertamento e di decisione, anche in considerazione della varietà e della gravità delle conseguenze oggi previste: non solo sanzioni economiche, ma anche ordini di cessazione delle pratiche, obblighi di comunicazione correttiva, danni reputazionali e ulteriori misure.

In definitiva, l'obiettivo perseguito dal legislatore europeo e nazionale è quello di assicurare una comunicazione ambientale fondata su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Occorre evitare tanto l'eccesso di autopromozione rappresentato dal Greenwashing quanto l'opposto fenomeno del Greenhushing, ossia la rinuncia a comunicare risultati effettivamente conseguiti. Trovare questo equilibrio costituirà una delle principali sfide dei prossimi anni.