Greenwashing: la nuova Direttiva (UE) 2024/825 e il suo recepimento in Italia

Il 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del Consumo  al fine di recepire la Direttiva (UE) 2024/825.

Tale direttiva, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, si inserisce nel più ampio quadro delle iniziative europee volte a promuovere la transizione ecologica e a rafforzare la tutela dei consumatori. In particolare, essa mira a contrastare il fenomeno del greenwashing e a garantire che le informazioni ambientali fornite ai consumatori siano chiare, attendibili e verificabili.

Per greenwashing si intende l'utilizzo di dichiarazioni, informazioni o messaggi ambientali fuorvianti, non veritieri o privi di adeguato supporto probatorio, idonei a indurre il consumatore a percepire un vantaggio ambientale maggiore rispetto alla realtà.

A tal fine, la direttiva interviene sulla disciplina delle pratiche commerciali sleali e introduce regole specifiche e più stringenti in materia di dichiarazioni ambientali (green claims), con l'obiettivo di accrescere la trasparenza del mercato e consentire decisioni d'acquisto maggiormente informate.

In Italia, tali novità sono state recepite attraverso modifiche al Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005) e diventeranno vincolanti per le imprese a partire dal 27 settembre 2026.

Le nuove regole sono destinate a incidere significativamente sulle modalità con cui le imprese comunicano le caratteristiche ambientali e sociali dei propri prodotti e servizi. In particolare, assumono un rilievo centrale i nuovi divieti introdotti all’articolo 23 del Codice del Consumo, concernente le pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli, e quindi sempre vietate.

Le pratiche commerciali che d’ora in avanti le aziende non potranno più mettere in atto sono le seguenti:

• Esibire una etichetta di sostenibilità che non è basata su un sistema di certificazione o non è stabilita da autorità pubbliche.

L’apposizione di un qualsiasi marchio avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali, oppure a entrambe, che non sia basato su un sistema di certificazione o non istituito da pubbliche autorità, costituisce una pratica commerciale sleale in tutte le circostanze.

Secondo le nuove disposizioni, uno “schema di certificazione” deve soddisfare le seguenti caratteristiche:

• • I requisiti e le condizioni dello schema devono essere pubblicamente disponibili.
  • •La conformità deve essere monitorata da una terza parte indipendente e competente, in linea con standard internazionali, dell’Unione o nazionali (es. ISO 17065 o meccanismi previsti dal Regolamento (CE) n. 765/2008).
  • •Lo schema deve essere trasparente, credibile e accessibile a tutti gli operatori secondo condizioni eque e non discriminatorie.
  • •Deve essere aperto a tutti gli operatori disposti e in grado di rispettarne i requisiti (principio di non esclusività).
  • •Il soggetto responsabile dello schema definisce i requisiti in consultazione con esperti e stakeholder rilevanti.
  • •Lo schema deve consentire l’uso di una corrispondente etichetta di sostenibilità.

Ciò significa che sono vietate le etichette di sostenibilità “autocertificate”, per le quali non viene effettuata alcuna verifica da parte di terzi né alcun monitoraggio regolare della conformità ai requisiti di base dell’etichetta di sostenibilità.

• Formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione.

È sempre vietato utilizzare qualsiasi asserzione ambientale generica (come “green”, “ecologico”, “eco-friendly” … la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione), a meno che non sia dimostrata l’eccellenza delle prestazioni ambientalidel prodotto o servizio o dell’organizzazione oggetto del claim.

Secondo le nuove disposizioni, l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali può essere dimostrata attraverso tre strumenti alternativi:

(1)   EU Ecolabel;

(2)   ISO 14024 tipo I a livello nazionale o regionale e riconosciuto dagli Stati Membri;

(3)   top performance prevista da altre norme UE (es. Energy Label classe top).

La certificazione deve essere pertinente al claim. Per esempio, il claim «energy efficient» può essere utilizzato se basato sulla massima classe dell’Energy Label per quel prodotto.

• Formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività del professionista.

Ciò significa che se il beneficio ambientale dichiarato si riferisce ad un solo aspetto o parte del prodotto, ciò deve essere asserito con chiarezza ed esattezza. Un’asserzione ambientale deve essere precisa e non trarre in inganno il consumatore alludendo ad un maggiore beneficio ambientale; altrimenti l’asserzione è considerata sempre sleale, e pertanto vietata.

• Asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.

Tale divieto affronta il tema controverso delle compensazioni di CO₂ (cd. offsetting), e stabilisce che d’ora in avanti l’azienda possa formulare un claim sulla carbon footprint di un proprio prodotto solo basandosi su riduzioni e rimozioni di carbonio all’interno della propria catena del valore. 

I claim di neutralità climatica sono ora consentiti solo se fondati sull’effettivo impatto dello specifico prodotto lungo il proprio ciclo di vita («catena del valore»). Quindi, il prodotto X dell’azienda Y potrà essere considerato “carbon neutral” solo se le emissioni di CO₂ generate nella catena del valore del prodotto sono abbattute mediante azioni di riduzione e/o rimozione del carbonio all’interno della stessa catena del valore.

Sarà invece sempre vietato formulare un claim sulla “carbon neutrality” di un prodotto basandosi (anche solo in parte) su compensazioni di CO₂ attraverso crediti di carbonio. In tal caso, l’asserzione dovrà essere chiara e tenere separate le informazioni relative alle proprie emissioni da quelle compensate attraverso crediti di carbonio (“offsetting claim”), senza poter usare termini come “carbon neutral”.

• Presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione europea per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista.

Se un determinato requisito è imposto dalla legge per una data categoria di prodotto, il professionista non può vantarlo come prerogativa della propria offerta commerciale. Tale divieto non si applica solo quando i requisiti legali sono imposti solo ad alcuni prodotti e non ad altri prodotti concorrenti della stessa categoria presenti sul mercato dell’Unione.

Le nuove disposizioni modificano inoltre gli articoli 21 e 22 del Codice del Consumo, rispettivamente sulle azioni e le omissioni ingannevoli.

In merito alle azioni ingannevoli, l’elenco delle principali caratteristiche di un prodotto rispetto alle quali le pratiche di un trader possono essere considerate ingannevoli, a seguito di una valutazione caso per caso, è modificato per aggiungere le caratteristiche ambientali o sociali, e gli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità.

Inoltre, i claim sulle prestazioni ambientali future, per non risultare ingannevoli, devono essere supportati da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, definiti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise, nonché altri elementi pertinenti necessari a supportarne l’attuazione, quali l’allocazione di risorse, e che sia regolarmente verificato da un esperto terzo indipendente, le cui conclusioni siano messe a disposizione dei consumatori.

La frequenza della verifica non è definita, ma la best practice indica una verifica annuale/biennale o al verificarsi di cambiamenti significativi. La verifica deve essere condotta da esperto indipendente di terza parte pubblico o privato (anche consulenti purché «free from conflict of interest»), ed i risultati della verifica resi disponibili tramite strumenti digitali (es. QR code).

Infine, è considerata ingannevole la pubblicizzazione di benefici irrilevanti e non derivanti da alcuna caratteristica del prodotto. Ad esempio, è irrilevante dichiarare che l’acqua in bottiglia è “senza glutine” poiché l’acqua è naturalmente priva di glutine, il che significa che tutte le acque in bottiglia condividono questa caratteristica. Al contrario, l’indicazione “senza nichel” riferita a gioielli è ammessa poiché rappresenta una caratteristica rilevante per chi soffre di allergie, nonché derivante dalle caratteristiche specifiche e distintive del prodotto oggetto del claim.

In merito alle omissioni ingannevoli, invece, sono introdotti nuovi criteri di trasparenza per i claim comparativi: in particolare, è previsto che quando un professionista fornisca un servizio di raffronto tra prodotti sulla base di caratteristiche ambientali o sociali, oppure aspetti di circolarità, inclusi durabilità, riparabilità o riciclabilità, e fornisca ai consumatori informazioni a tale riguardo, il professionista deve fornire le informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti raffrontati e sui fornitori di tali prodotti, così come sulle misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni.” L’omissione di tali informazioni, considerate “rilevanti”, può far sì che la pratica commerciale sia considerata ingannevole.

Tali novità normative si applicano a tutte le pratiche commerciali tra imprese e consumatori, prima, durante e dopo una transazione commerciale relativa a un prodotto, ed è valida per tutti i tipi di sustainability claim e label, riguardanti gli aspetti sia ambientali che sociali (come condizioni di lavoro, diritti umani, parità e inclusione, impatto sulle comunità locali, responsabilità sociale lungo la filiera e benessere animale).

Al contrario delle fattispecie dei divieti che costituiscono una blacklist di pratiche considerate sleali in ogni circostanza, in tutti gli altri casi l’ingannevolezza di una pratica commerciale dovrà essere valutata “caso per caso” dall’Autorità competente in materia, che in Italia è rappresentata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

Il parametro per valutare l’impatto di una pratica commerciale ai sensi della direttiva è rappresentato dal criterio del “consumatore medio”, ovverossia il consumatore “normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto, tenendo conto di fattori sociali, culturali e linguistici”. Si tratta di una nozione non statistica che gli organi giurisdizionali e le autorità nazionali devono valutare di volta in volta alla luce del caso specifico in esame per determinare la reazione tipica del consumatore medio nella fattispecie, e valutare se la pratica possa indurlo ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso (transactional decision test ≠ test statistico).

In linea di massima, affinché una comunicazione non risulti ingannevole per il consumatore, essa deve essere presentata in maniera chiara, specifica, accurata ed inequivocabile, basata su informazioni fattuali, rilevanti e fondate su prove scientifiche. Si raccomanda di evitare uno storytelling generico e vago, che rischia di amplificare il beneficio ambientale dichiarato, e fuorviare il consumatore.

Il professionista ha l’onere di disporre delle prove a fondamento delle proprie dichiarazioni ed essere pronto a fornirle alle autorità di vigilanza competenti in modo comprensibile qualora la dichiarazione sia contestata.

Qualora la scorrettezza della pratica commerciale venga accertata, si ricorda, infine, che l’Autorità può vietare la diffusione del messaggio, ovvero il comportamento illegittimo dell’operatore, nonché disporre l’applicazione di sanzioni amministrative per un importo che varia da 5.000 euro a 10.000.000 euro, tenuto conto, tra l’altro, della gravità e della durata della violazione.

In caso di inottemperanza ai provvedimenti d'urgenza e a quelli inibitori o di rimozione degli effetti, ed in caso di mancato rispetto degli impegni assunti, l’importo minimo della sanzione amministrativa sale a 10.000 euro, e nei casi di reiterata inottemperanza, l’Autorità può disporre la sospensione dell'attività d'impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.

Infine, per le infrazioni che interessano più di uno Stato membro dell’UE, l’importo massimo delle sanzioni è del 4 per cento del fatturato annuo del professionista realizzato in Italia ovvero negli Stati membri dell'Unione europea interessati dalla relativa violazione.

Anche i consumatori lesi da pratiche commerciali sleali possono adire il giudice ordinario al fine di ottenere rimedi proporzionati ed effettivi, compresi il risarcimento del danno subito e, ove applicabile, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto. Sono fatti salvi ulteriori rimedi a disposizione dei consumatori.