L'analisi dei trend digitali nel settore energy retail (vendita gas, luce, servizi), condotta da Bain & Company attraverso questionari online e la disamina delle ricerche degli utenti realizzata da Google, mostra un quadro in cui l’emergenza sanitaria ha radicalmente mutato le abitudini di consumo della base clienti, accelerando, tra gli altri fenomeni, il peso degli acquisti di energia online.
La ricerca, presentata nel corso della seconda edizione dell’Energy Digital Summit, tenutasi il 5 giugno scorso, ha evidenziato come il Covid-19 abbia costretto il sistema a rifocalizzare in breve tempo gran parte dell’attenzione sui canali digitali. Questo scenario, fortemente impattato dagli effetti della crisi, sta accrescendo non solo la percentuale di acquisti su canali di e-commerce, ma anche il livello di ricerche online e l’effetto ROPR (research online, purchase remotely), forzando gli operatori energetici retail a ripensare le strategie di vendita in ottica non solo più focalizzata sul digitale, ma proprio omnicanale.
Inoltre, ad oggi, più della metà degli utenti raccoglie online le informazioni sul mercato dell’energia (le ricerche online relative a questo settore hanno registrato un +18% tra il 2016 e il 2019) e cerca il proprio potenziale fornitore sul web. Ciò impone agli operatori una svolta strategica verso il digitale e verso nuovi elementi valoriali, puntando su modalità comunicative adeguate in termini di mezzi, modi e canali.
1 utente su 4 conclude l’acquisto online, mentre il 37% degli acquisti di energia offline, che avvengono nei punti vendita o telefonicamente, si finalizza in seguito a una ricerca online – il cosiddetto effetto ROPO (research online, purchase offline).
Questo porta a una conclusione: gli operatori energetici retail non possono più scegliere «se», ma «come» investire su questi canali in modo efficace ed efficiente. È necessario che questi ultimi spingano il proprio modello digitale e omnicanale al pieno potenziale, soprattutto dal momento che i clienti risultano mediamente insoddisfatti del proprio fornitore di energia: servizi e prodotti, oltre luce e gas, possono essere la leva per migliorare l’indice di soddisfazione che ad oggi risulta decisamente negativo (-17%) e che mostra ampi margini di miglioramento.
Perché l’indice migliori, a questo punto, non è più sufficiente eccellere nel servizio clienti e garantire ai consumatori un prezzo adeguato, ma è necessario per gli energy player perfezionare il processo di miglioramento continuo delle aree di business as usual (servizio clienti, fatturazione, definizione e gestione prezzo) per migliorare la percezione del cliente sugli elementi di valore funzionali e trasmettere i propri elementi valoriali distintivi (impatto sociale, intrattenimento, reward), facendo leva su aspetti chiave, che vadano oltre la fornitura di luce e gas, tra cui sostenibilità ambientale, mobilità elettrica, smart home, efficienza energetica, programmi di fedeltà e i cosiddetti “smart services”, che includono servizi di assicurazioni e manutenzione.
La stragrande maggioranza degli utenti - 9 su 10 - è infatti interessata all’offerta di “smart services”, ma solamente 1 utente su 3 li acquisterebbe dal proprio fornitore di energia, preferendo invece aziende specializzate. C’è un elemento aggiuntivo, tuttavia, da tenere in considerazione: gli intervistati si dichiarano disposti a scegliere il proprio fornitore di energia nel caso in cui venisse offerta una soluzione “one-stop shop”, un ecosistema unico con offerte integrate, un’unica bolletta e una sola app digitale per gestire in semplicità tutti i servizi.
La competizione sul prezzo e l’ingresso di nuovi operatori che cercano di guadagnare quote di mercato costringe le aziende del comparto a investire su nuovi elementi di valore, facendo leva sugli «smart services» e - per competere con gli operatori specialisti - a diventare veri e propri «one-stop-brand» in termini di offerta e di esperienza cliente, con effetti sull’intera customer journey, che deve eguagliare l’esperienza offerta dai grandi nomi dell’e-commerce a cui siamo abituati, ad esempio Netflix ed Amazon.
Da ultimo, lo studio ha rilevato che 1 consumatore su 2 è disposto a passare dal mercato tutelato al mercato libero, ma evidenzia quanto ancora sia elevato il grado di confusione sui contratti dell’energia. Più del 50% degli intervistati dichiara di essere disposto a passare dal regime a maggior tutela al mercato libero, tuttavia 1 utente su 4 non conosce la tipologia di contratto che ha sottoscritto. L’importanza di fornire informazioni chiare e puntuali, in modo semplice e trasparente, è sempre più strategico in un settore in cui 1 utente su 2 è influenzato dalle informazioni che ricerca online e la cui scelta finale del fornitore è fortemente guidata da consigli e recensioni analizzate sul web (il 21% degli utenti che ricercano informazioni online basa il proprio giudizio sulle recensioni trovate in rete).
In conclusione, dando per scontato che il digitale oggi sia una scelta obbligata per gli operatori del mondo energy, questi si trovano di fronte a una sfida impegnativa, ma che si può trasformare in una grande opportunità di crescita, che potrà essere colta solo con investimenti su nuovi elementi di valore e con una comunicazione trasparente, accessibile ed efficace nei confronti dei consumatori.
